Nespresso je bio promašaj, a sada je brend vrijedan milijarde: Kome duguje taj uspjeh

Tražio se rukovodilac razvoja, koji bi preuzeo i iznova usmjerio asortiman ovog brenda kafe - neko ko bi Nespressu obezbijedio novi početak.

Nespresso 40 godina kasnije više niko ne mora spašavati. Kompanija svom matičnom koncernu Nestleu svake godine donese više od šest milijardi franaka prihoda (12 milijardi KM).

Unijela je espresso u milione kuhinja i od šoljice kafe napravila statusni simbol. Priča o ovom uspjehu rado se pripovijeda kao slijed genijalnih marketinških ideja: šarene kapsule, elegantni butici i, naravno, holivudska zvijezda George Clooney. To nije netačno, ali postoji i druga strana priče.

Kada je Nespresso 1986. osnovan kao samostalna firma, u Nestleu je malo ko vjerovao u njega. Zašto i bi? Postojao je Nescafe. I ko bi za mali espresso platio višestruko više od dotadašnje cijene šoljice kafe?

Bile su potrebne godine da se Nespresso izbori za poziciju unutar koncerna, a još duže da privuče potrošače. Teško je odgovoriti kako se to ipak dogodilo. Iz ranih godina dostupno je malo pisanih izvora, ali zato postoji obilje sjećanja aktera, čiji se iskazi često ne poklapaju, piše NZZ.

Legenda o rimskim baristima

Thomas Fenner poznaje Nestleovo poslovanje s kafom kao malo ko izvan same kompanije. Za ovog historičara, koji je doktorirao je na temi Nescafea, Nespresso je najvredniji švicarski brend uopće.

U jednom trenutku u toj priči pojavljuje se i drugo ime: Nespresso. Njegovi počeci, podsjetio je Fenner, vraćaju nas u sedamdesete godine prošlog stoljeća, znatno prije nego što je iko mogao kupiti kapsulu kafe. Svijet kafe tada je bio jednostavan.

"U suštini su postojala dva načina konzumiranja kafe", naveo je Fenner.

Kao instant kafa ili kao pržena kafa, a onda se nešto promijenilo. Novi postupci prženja pojeftinili su kafu, a aparati su postali pristupačniji, što je podiglo zahtjeve domaćinstava. Kafa više nije morala biti samo brzo dostupna, morala je biti i kvalitetna.

U Nestleovom sjedištu u Veveyju prepoznali su priliku. Nadajući se novom poslu, angažovali su inženjera sa zadatkom da razvije nešto do tada neviđeno - italijanski espresso na pritisak dugmeta.

Inženjer se zvao Eric Favre. Prema legendi, presudna ideja pala mu je na pamet u Rimu, dok je posmatrao baristu koji vodu kroz kafu nije puštao ravnomjerno, već ju je pumpao u kratkim potiscima. Favre se vratio na zapad Švicarske i počeo eksperimentisati.

Rezultat je bio sistem kapsula, koji je tokom kuhanja oslobađao zrak, stvarajući pjenušavi sloj koji je važio za zaštitni znak espressa. Favre je izumio kremu iz aparata.

Zid ćutanja ključnih aktera

Inženjer, putovanje u Italiju, bljesak genijalnosti - priča ima sve elemente poslovne bajke. Favre je postao prvi čovjek Nespressa i godinama nije propuštao priliku predstaviti se kao njegov izumitelj. Nestle i danas priču o svojim počecima gradi oko njegove ličnosti, ali ne gledaju svi tako na te događaje.

Prema riječima kasnijeg direktora Jean-Paula Gaillarda, istina je složenija. Gaillard je u više navrata javno tvrdio da presudnu tehnologiju za sistem kapsula nije izumio sam Favre, već da je razvijena na američkom istraživačkom institutu Battelle. Nestle je prava otkupio 1973. godine, nakon čega je Favre samo dalje razvijao tu tehnologiju.

Danas bi bilo zanimljivo saznati šta se zaista dogodilo, ali Favre nije odgovorio na više NZZ-ovih molbi za intervju. Gaillard je pristao na razgovor, ali je naknadno zabranio citiranje. Iz Nespressa su na upit odgovorili tek da je tvrdnja o kopiranju tehnologije od instituta Battelle netačna.

Preostaje historičar Thomas Fenner, koji to diplomatski objašnjava.

"Sa savremenicima morate biti oprezni. Njihov pogled u prošlost često je obojen ličnim osjećajima", istakao je.

Dostupni izvori jasno ukazuju da je Nestle intenzivirao razvoj sistema kapsula od početka 1980-ih. Sistem je od 1984. testiran u Japanu i Švicarskoj, da bi se na tržištu pojavio dvije godine kasnije.

Kafa dragocjena poput parfema

Na samom početku izbor je bio skroman: četiri jačine kafe u različitim kapsulama i dva modela aparata proizvođača Turmix. Kafa je bila dobra, ali ostatak sistema nije - iz aparata bi ponekad u šoljicu potekla samo vruća voda.

Nespresso je nizao gubitke. U Nestleovoj upravi već su računali koliko bi koštalo gašenje projekta, a onda je došla 1988. i s njom Jean-Paul Gaillard.

Gaillard je stigao iz kompanije Philip Morris, gdje je učestvovao u izgradnji modnog brenda Marlboro Classics. Sa cigareta i odjeće prešao je na kafu kako bi spasio ono što se u Nestleu smatralo izgubljenim.

Nespresso je pod njegovim vodstvom najprije doradio sam proizvod. Smanjenjem udjela aluminija u kapsulama sniženi su troškovi proizvodnje. No, Gaillard je postavio i drugo, važnije pitanje: šta ako problem uopće nije bila kafa, već način na koji se prodavala?

Potrošači su početkom 1990-ih godina u mnogim segmentima počeli izdvajati više novca za prividno kvalitetnije namirnice. Lindt & Sprungli izrastao je u vrhunski brend, vino i maslinovo ulje dobili su luksuznu prezentaciju, a kod kafe je otkriven italijanski espresso.

Gaillard je prepoznao taj trend. Njegov cilj je bio stvoriti "Chanel među brendovima kafe", izjavio je kasnije za list New York Times. Nespresso je zaista počeo tretirati kafu onako kako druge kompanije tretiraju parfeme ili satove.

To je počinjalo od samih kapsula. Presijavale su se u ljubičastim i tamnosivim tonovima, podsjećale na napršnjake i nosile nazive poput Toscana, Roma ili Livanto. Imati ih kod kuće značilo je razumjeti se u kafu.

"Aparat za Nespresso davao je vlasniku određeni prestiž", naveo je Fenner.

Tome je doprinio i Nespresso Club, osnovan 1989. godine. Svako ko je želio naručiti kapsule morao je postati član spomenutog kluba. Zvučalo je ekskluzivno, a poslovno je bilo izuzetno mudro: Nespresso je direktno vezao kupce za brend i zaobišao posrednike u trgovini.

Tako je sve došlo na svoje mjesto: tehnologija, poslovni model i duh vremena. Nespresso je osam godina od osnivanja, 1994. godine, prvi put poslovao s dobitkom.

Švicarska kao izvoznik kafe

Od tog trenutka priča poprima dobro poznat tok. Prihod tokom 2000-ih prvi put premašuje milijardu franaka (1,3 milijarde KM po tadašnjem kursu), a 2006. godine George Clooney postaje zaštitno lice. Ipak, s uspjehom rastu i kritike, najprije zbog otpada koji stvaraju kapsule, a potom i zbog poslovnog modela koji kupce zatvara u zatvoreni ekosistem.

Kako su patenti počeli isticati, stvoreni su uslovi za konkurenciju. Paradoksalno, upravo dvojica ljudi koji imaju ključne zasluge za nastanak Nespressa postaju njegovi rivali.

Jean-Paul Gaillard je 2008. osnovao Ethical Coffee Company i prodaje biorazgradive kapsule za Nespresso aparate, dok se i Eric Favre vraća u posao s kafom. Iako su oba poduhvata na kraju propala, smjer je bio zadat: ubrzo su se pojavili Migros, Denner i drugi ponuđači s povoljnijim kapsulama. Nestle je pokrenuo brojne sudske sporove, od kojih je mnoge izgubio.

Nespresso već godinama ne objavljuje tačan broj prodatih kapsula. Proizvode se na tri lokacije u Švicarskoj - Avenchesu, Orbeu i Romontu, odakle se 95 posto izvozi u 80 država. Zbog toga je Švicarska, zemlja bez ijedne plantaže kafe, po vrijednosti trgovine među najvećim izvoznicima kafe na svijetu.

Možda se upravo u tome krije razlog zašto je početke Nespressa danas tako teško rekonstruisati. Što je uspjeh bivao veći, to je pitanje zasluga postajalo važnije. Koncern nudi svoju verziju, a akteri svoju.

Za historičara Thomasa Fennera to nije ništa neobično. Čak se i Max Morgenthaler, izumitelj Nescafea, kasnije osjećao nedovoljno priznatim od Nestlea, piše NZZ.