Linning: Službe za odnose s javnošću nikada neće zamijeniti novinare
Odgovarajući na pitanje Fene da li služba za odnose s javnošću može zamijeniti izvještavanje novinara kaže da je to veoma interesantno s aspekta trenutne situacije u novinarstvu, gdje intenzivno raste pritisak da se osigura sadržaj 24 sata dnevno.
"Prije su novinari komunicirali kao medijatori između odnosa s javnošću i publike. Po jednom istraživanju u Velikoj Britaniji samo 16 posto vijesti koje se objavljuju dolazi od novinara, a ostali dio iz službi za odnose s javnošću. Međutim, to ne znači da će uredi za odnose s javnošću zamijeniti novinarstvo, nego će se samo informacije iz tog ureda koristiti", rekao je Linning.
U smislu tradicionalnih medija, kaže da službe za odnose s javnošću nikada neće zamijeniti novinare, već će proizvesti više sadržaja za nove medije.
To, prema njegovim riječima, stvara više odgovornosti za same službe da imaju iste profesionalne standarde kao i novinari u smislu tačnosti, ravnoteže, predrasuda jer novinari nisu više posrednici kao što su bili prije.
Novinarstvo i odnosi s javnošču, ističe, su dio istog sistema - sistema prenošenja informacija i znanja, ali te dvije stvari imaju različite ciljeve.
"Novinari ne žele objaviti sve što kažu službe za odnose s javnošću, dok službe za odnose s javnošću nastoje biti iskrene u korist institucije koju zastupaju. Zato s jedne strane imamo novinare koje misle da nešto znaju, a s druge strane službe za odnose s javnošću koje ponekad ne raspolažu traženim informacijama i ne znaju odgovore. Iz toga se vidi da je povjerenje temeljni i neizostavan dio tog odnosa", smatra Linning.
Iz iskustva navodi primjer kako je čitajući prvo izdanje jednih engleskih novina uvidio grešku te nazvao urednika i rekao mu da se potpuno netačna vijest nalazi na naslovnici.
"Tada sam mu naglasio i da ću mu u vezi tog događaja dati istinitu informaciju. Na taj način me je poslušao i promijenio priču. Dakle, samo zato jer je imao povjerenja u mene, a da je bilo suprotno sigurno bi objavio tu netačnu vijest", kaže Linnig.
U tom smislu, istakao je, ne postoji apsolutna objektivna istina, već postoji "siva“ istina, jer nešto što je istinito sada, ne mora biti nužno istinito i sutra.
Koliko je to povjerenje danas prisutno, kaže da to ipak ovisi o situaciji, pri čemu je u kontekstu kada su novinar i PR iz iste stručne oblasti povjerenje je itekako moguće jer su novinar i PR-ovac na istom nivou i barataju istom količinom informacija te raspolažu sličnim znanjem.
S druge strane, u situaciji kada novinar nije specijaliziran za određenu oblast, u odnosu novinara i PR-a smatra da može doći do manipulacija, jer novinar obično tada teži za senzacionalističkim naslovom.
Upitan da li PR-ovci uglavnom predstavljaju interes institucije, a ne ono što je interes javnosti, naglašava da postoje dvije vrste djelatnika za odnose s javnošću - publicisti, kojima je cilj dobiti što bolju besplatnu reklamu, i menadžeri između institucije i javnosti, koji bi u idealnom svijetu trebali predstavljati "društvenu savjest“ institucije i biti most koji će prenositi informacije u smjeru institucije i javnosti.
Za drugi tip PR-ovaca kaže da je to osoba koja bi također trebala i upozoravati na eventualne propuste i pogrešne stavove, pri čemu treba imati dovoljno uticaja i hrabrosti da upozori rukovodstvo institucije kada smatra da loše djeluje.
Odgovarajući na upit Fene kolika je ta hrabrost moguća danas u vremenu krize, kada se ljudi bore za posao, odnosno boje se suprostavljati nadređenima zbog otkaza, priznaje da je teško poštovati idealan obrazac ponašanja PR-a, koji je nastao dok je bio predsjednik IPRA-e.
"Svjestan sam činjenice da je potrebna prilična hrabrost za to. PR djelatnik treba biti poštovan od institucije i mora biti u poziciji u kojoj može reći ne u bilo kojem trenutku. Ako ne može reći ne to znači da nema samopoštovanje i da radi samo za novac, što nije baš najbolji primjer PR-a", kaže Linning.
Sa sjedištem u Velikoj Britaniji on je konsultant institucijama Evropske unije i međunarodnih regulatornih poslova, savjetuje i pomaže klijentima pomiriti organizacije i brige javne politike. Tako je prošlog vikenda bio jedan od predavača na 11. PRO.PR konferenciji u Opatiji, gdje se između ostalog govorilo o brendiranju države.
U tom kontekstu, bh. političarima je poručio da se ne fokusiraju na jedan brend, jer ne postoji jedan brend države i da im od velike pomoći može biti saradnja s privatnim sektorom.
"Postoji mnogo identiteta. Brend nije ogledalo, već ono kako te drugi vide i odnose se prema tebi. To se može kontrolisati, ali se uglavnom zasniva na tome kako te drugi ljudi percipiraju", rekao je.
Kao primjer istakao je Hrvatsku, čija nogometna reprezentacija prije nekoliko godina na svjetskom prvenstvu nije stekla svjetsku slavu igrajući fenomenalan nogomet, već zato što su hrvatski nogometaši igrali fer i pošteno.
To, kaže, mnogo govori o pozitivnom imidžu Hrvatske, što je prepoznala svjetska javnost.
"Proces brendiranja je iznimno složen proces u kojem treba što više ljudi učestvovati da bi se uspješno promovisao brend. U tome od koristi može biti saradnja između privatnog i javnog sektora", mišljenja je Linning.
Govoreći o Asocijaciji za odnose s javnošću, naglašava da IPRA trenutno prolazi kroz strukturalne promjene i da nije centralizovana kao prije.
"Ranije je postajala jedna krovna institucija IPRA, dok danas postoji IPRA Bliski istok, Latinska Amerika i Evropa. Naime, bolje se funkcionira kada se zajedno nalaze osobe koje dijele isti jezik i kulturu, te imaju i iste probleme, nego kada im dođe neki stranac i kaže trebate napraviti to i to", istakao je Linning.
Prije prakticiranja odnosa s javnošću, Linning je imao uspješnu karijeru u elektronskim medijima u Australiji, Velikoj Britaniji (BBC World Service) i Kini.
"Kao urednik uvijek sam testirao nove novinare na način da sam im davao da urade intervju s određenom osobom, a naredni dan opet bi ih poslao na razgovor sa istom osobom. Zbog toga su morali biti maksimalno iskreni", kazao je Linning u intervjuu za Federalnu novinsku agenciju.
