Damir Šehanović, autor knjige "Kad život postane naslov": Politika je preuzela mnogo toga iz celebrity kulture

Šehanović, koji je docent na Sveučilištu Mostar na predmetu Odnosi s javnošću, kroz ovu studiju nudi analizu mehanizama nastanka, održavanja i gubitka celebrity statusa, spajajući teoriju odnosa s javnošću i medijsku praksu.

Posebno su zanimljive studije slučaja regionalnih zvijezda poput Severine, Halida Bešlića i Lepe Brene, ali i poglavlja posvećena spin doktorima, medijskoj manipulaciji te utjecaju umjetne inteligencije na novinarstvo.

S Damirom Šehanovićem razgovarali smo o tome gdje prestaje stvarna reputacija, a počinje trka za instant slavom, kako u showbizzu tako i u aktuelnoj predizbornoj kampanji.

Kada posmatramo današnju predizbornu kampanju, čini se da političari sve manje djeluju kao ozbiljni državnici, a sve više liče na instant celebrityje. Zato se nameće pitanje jesmo li na ovim prostorima došli do trenutka gdje je stvarna politička reputacija u potpunosti ustupila mjesto lovu na klikove i brzu slavu.

"Ne bih rekao da je politička reputacija u potpunosti nestala, ali je evidentno da je ozbiljno potisnuta logikom instant slave. Politika je preuzela mnogo toga iz celebrity kulture, od nemilosrdne borbe za pažnju, personalizacije, emocionalnih poruka do spektakla. Smatram da su naši političari prečesto u medijskom prostoru, čak i onda kada nemaju apsolutno ništa suvislo reći. Vidljivost im je postala mnogo važnija od suštine pojavljivanja, što postaje već ozbiljan problem", rekao je Damir Šehanović na početku.

Kako kaže, politička reputacija se ne gradi jednom objavom, viralnim videom ili dobro produciranim predizbornim spotom u kojem se igra na kartu emocije, patriotizma ili modernog pristupa životu.

"Reputacija se gradi isključivo rezultatima, dosljednošću, odgovornošću i povjerenjem. Klik i lajk su proizvod pažnje koja ne proizvodi automatski i povjerenje. Zato je najveća opasnost kada se medijska eksponiranost počne zamjenjivati za politički kapital. Sasvim je okej da političari koriste društvene mreže, ali problem nastaje onda kada mreže zamjene za politike", objasnio je.

Jedna od teza u knjizi jeste upravo razlika između identiteta, imidža i reputacije. Zanimljivo je posmatrati gdje akteri na javnoj sceni danas najčešće prave fatalnu grešku i da li zaista vjeruju da je dobar profil na mrežama dovoljan da pokrije nedostatak stvarnog identiteta.

"Najveća greška danas je što mnogi pokušavaju upravljati imidžom, a da prethodno nisu izgradili identitet koji taj imidž može nositi. Društvene mreže omogućavaju gotovo savršenu kontrolu slike o sebi. Možete birati fotografije, riječi, trenutke, ljude s kojima se pojavljujete, ali ne možete beskonačno kontrolisati iskustvo drugih ljudi s vama. Dobar profil na mrežama može stvoriti kvalitetu prvog utiska, ali ne može dugoročno sakriti loš identitet ili nepostojeću reputaciju. Tome svjedočimo svakodnevno, posebno tokom predizbornih kampanja. Imidž može biti režiran ako imate dobrog komunikatora, ali reputacija se mora zaslužiti", navodi.

Kroz tri konkretne studije slučaja, Šehanović je analizirao Severinu, Halida Bešlića i Lepu Brenu. Zanimljivo je kako su to tri različita modela upravljanja slavom pa je zanimljivo čuti šta nam njihovi primjeri govore o opstanku.

"Halid Bešlić je možda najbolji primjer snage autentičnosti. Njegov identitet nije dramatično mijenjan dinamikom izmjene važnosti medija. Ostao je prepoznatljiv, blizak publici i vjerodostojan. Njegova reputacija prvenstveno je počivala na dugoročnom bliskom odnosu s publikom i njegovim pjesmama. Za razliku od njega, Lepa Brena je pokazala izuzetnu sposobnost adaptacije kroz dekade svog djelovanja na sceni. Preživjela je promjenu države, tržišta, političkog i medijskog sistema, istovremeno stalno prilagođavajući svoj javni identitet. Severina je treći model celebrityja u kojem se medijska pažnja, privatnost, kontroverze i javni identitet neprestano prepliću. Ona je izuzetno hrabra i jaka žena na kojoj je celebrity kultura u više navrata pokazivala elemente brutalnosti, ali ona je dokazala kako i koliko javna osoba vlastitu vidljivost može koristiti kao instrument upravljanja karijerom", objasnio je.

S obzirom na Šehanovićevo iskustvo u PR-u i kriznom komuniciranju, naslov knjige "Kad život postane naslov" nosi posebnu težinu u negativnim kontekstima. Otuda i pitanje da li uopće postoji kriza iz koje se ni uz najbolje osmišljenu PR strategiju ne može izaći neozlijeđen.

"Mit je da dobar PR svaku krizu možemo pretvoriti u pobjedu. Postoje krize koje se mogu ublažiti, objasniti i kojima se može upravljati, ali postoje i one koje su toliko ozbiljno narušile kredibilitet pojedinca ili kompanije da posljedice ostaju dugoročne. Posebno je teško kada su krize posljedica pogrešnog ponašanja, a na našem političkom spektru često nailazimo na to", ističe.

Kao član Vijeća Regulatorne agencije za komunikacije, Damir Šehanović prati i ulazak umjetne inteligencije u medije. Pitanje koje se otvara jeste prijeti li nam era u kojoj će AI masovno kreirati lažne političke i celebrity narative i kako se od toga uopće možemo zaštititi.

"AI već uveliko mijenja industriju novinarstva i PR-a, pitanje je samo koliko ćemo biti vješti i brzi u upravljanju posljedicama. Ne smatram da će najveći problem biti deepfake nekog celebrityja. Puno opasnijim smatram mogućnost industrijske proizvodnje uvjerljivih lažnih narativa, prije svega političkih i društvenih. Već danas svjedočimo manipulaciji glasovima i video sadržajima onoga što se nikada nije ni izgovorilo ni desilo", odgovara.

Od prethodne knjige "Biti Celebrity" Damira Šehanovića prošla je čitava decenija. Zanimljivo je napraviti paralelu i pogledati koliko se sama priroda slave i medijskog prostora promijenila u tom periodu.

"Kada sam pisao 'Biti Celebrity', tradicionalni mediji su još uvijek imali mnogo veću kontrolu nad proizvodnjom javne slave. Televizija, novine, magazini i radio bili su glavni filteri između javne osobe i publike. Danas je situacija potpuno drugačija. Instagram, FB, TikTok, YouTube i druge platforme omogućile su direktan kontakt s publikom. To je s jedne strane demokratiziralo komunikaciju, ali je s druge strane stvorilo stalni pritisak da budemo prisutni, zanimljivi i vidljivi. Nekada je bilo potrebno postati poznat da biste dobili medijski prostor. Danas možete dobiti medijski prostor prije nego što ste uopće postali poznati. Zato je slava danas brža, dostupnija i mjerljivija, ali i mnogo nestabilnija", rekao je.

Budući da je knjiga koncipirana i kao udžbenik za studente komunikologije i mlade PR profesionalce, ključno je reći koja je to glavna lekcija koju bi voljeli da ponesu kada sutra stanu iza nekog javnog imena ili brenda.

"Svojim studentima često govorim: nemojte težiti da budete stručnjaci isključivo za proizvodnju pažnje. Trudite se biti eksperti za izgradnju povjerenja. Nebitno da li se radi o proizvodu, političaru ili javnoj osobi. Odnosi s javnošću nisu samo kvalitetne fotografije, viralni video, slogan i kampanja. PR je razumijevanje ljudi, publike kojoj se obraćate, konteksta, medija, društva i posljedica onoga što komuniciramo. Nema toliko kvalitetnog PR-ovca koji može unedogled kompenzirati loš sadržaj", poručio je.

Knjigu su recenzirali profesorica Lejla Turčilo i profesor Ilija Musa, a njeno izdavanje finansijski je podržalo Federalno ministarstvo obrazovanja i nauke.